Share:

Описание

RFM отчет помогает маркетологам анализировать, как гости посещают ресторан и сколько тратят. Цель отчета — разбить гостей на группы и построить с ними такую коммуникацию, чтобы гости приходили чаще и тратили больше.

Как расшифровывается RFM:

  • Recency — давность, как давно гости делали заказ.
  • Frequency — частота, как часто гости что-то заказывают.
  • Monetary — деньги, средний чек гостя.

По этим показателям гости делятся на разные группы, к каждой из которых требуется свой подход — им нужно предлагать разные акции, писать разные письма. Например, группе постоянных гостей можно рассказать о специальных предложениях, а тем, кто давно не заказывал, предложить мотивирующую скидку.

Чтобы построить RFM отчет, войдите в iikoWeb и в приложении Loyalty выберите пункт RFM отчет.

Как выглядит отчет

Отчет строится за весь период работы ресторана. Все посещения и затраты гостя рассчитываются с момента его регистрации в системе.


Виды гостей

Гости делятся на 7 видов: новые, лояльные, случайные и т.д. Доля гостей каждого вида отображается в правой части отчета. Если сложить все проценты, то в сумме получится 100%.

Каждый вид гостей делится еще на сегменты, которые отображаются в основной части отчета. Например, есть 2 группы «новых» гостей и 4 группы «потерянных» с разным количеством заказов. В итоге получается больше групп, но работа с ними будет более индивидуальная. 

В каждом сегменте отображается: доля гостей в группе, ее название, количество гостей и общая сумма их заказов.

Для работы с каждой группой гостей используйте пункты в меню . Подробнее о них см. ниже.


Фильтр по среднему чеку

Кроме того, важно понимать, сколько денег гости оставляют в ресторане. Можно находить тех, кто тратит мало, и стимулировать их тратить больше. Для этого используйте дополнительный фильтр по среднему чеку. По умолчанию в нем выбран пункт Не имеет значения — гости группируются без учета их затрат.

Чтобы оставить в отчете гостей с маленьким средним чеком, нажмите кнопку Низкий. Точно так же можно отфильтровать гостей по среднему и высокому чеку. Диапазоны среднего чека рассчитывается автоматически.

Как часто обновляются группы

Отчет обновляется автоматически один раз в неделю. Этого достаточно для анализа гостей и реагирования на изменения их статуса.


Действия с группами гостей

После оценки количества гостей в группах нужно решить, как поступать дальше. Ниже рассмотрим, какие действия с группами гостей доступны в отчете.


Как настроить категорию

Гостей, которые входят в группу, можно включить в категорию или исключить из нее. А можно одновременно включить в одну категорию и исключить из другой. 

Категории нужны для того, чтобы специально подготовленная акция сработала только для этих гостей. 

Чтобы включить гостей в нужную категорию, в меню группы выберите пункт  → Настроить категории, выберите категорию в нужном поле и нажмите Выполнить.

Как создать новую категорию, см. в статье Категории.


Как включить в рассылку

Чтобы добавить гостей в нужную рассылку, в меню группы выберите пункт  → Настроить рассылки, выберите рассылку в нужном поле и нажмите Выполнить. После этого письма будут уходить только гостям из выбранной группы.

Для выбора доступны только активные рассылки.

Как создать новую рассылку, см. в статье Рассылка СМС и писем.


Рекомендации по работе с сегментами

Сегмент Что делать
Потерянные и случайные
Скорее всего, эти гости уже ушли, и не стоит тратить слишком больших усилий на этот сегмент. Отправляем автоматическую цепочку реактивации.
Не определившиеся
Эти гости сделали несколько покупок, а потом перестали покупать. Их можно попытаться вернуть и обязательно получить обратную связь, почему они ушли. Отправляем реактивационную рассылку с опросом.
Ушедшие
Этих гостей обязательно нужно попытаться вернуть. Отправляем им реактивационные письма, запрашиваем обратную связь, предлагаем бонусы, программы лояльности.
Уходящие
Ещё не так давно они часто покупали, а сейчас перестали. Нужно обязательно узнать, в чём дело, и попытаться вернуть их. Отправляем им рассылку с интересными акциями и рассылку с опросом.
Новые с маленьким и средним чеком
Отправляем welcome-цепочку с описанием преимуществ, ответами на частые вопросы, обучающие материалы.
Новые с высоким чеком
В дополнение к welcome-цепочке отправляем гостям интересное предложение, чтобы удержать интерес
Лояльные с маленьким и средним чеком
Нужно попытаться увеличить средний чек с помощью допродажи. Отправляем гостям рассылки с сопутствующими товарами.
Постоянные с высоким чеком
Эти гости и так хорошо покупают, не стоит утомлять их лишними рассылками. Отправля ем им особые предложения.


Пример использования отчета

Посмотрим примерный сценарий, в какой момент используется RFM отчет и что делать дальше.

1. Оцените группы гостей

Откройте RFM отчет и оцените количество гостей в каждой группе. Решите, с какими группами нужно поработать.

Например, можно обратить внимание на группу «уходящие» — эти гости были относительно недавно и часто покупали. Можно попытаться расшевелить их стимулирующими акциями и отправить рассылку с интересным предложением.

Гость из группы «уходящих» получит письмо и узнает об акции. Когда он придет в ресторан, то получит бонус, т.к. имеет ту категорию, для который создавалась эта акция.

2. Подготовьте акцию и рассылку

Для этого в iikoCard создайте:

  1. Категорию гостей «Уходящие» и  специальную программу для них. В ее настройках используйте условие с новой категорией.
  2. Рассылку, в которой опишите условия специальной акции.

3. Настройте категорию и включите гостей в рассылку

Снова перейдите к RFM отчету и в нем:

  1. Назначьте новую категорию для группы гостей «Уходящие».



  2. Включите гостей в рассылку.


4. Оцените результат

Через некоторое время проверьте, изменился ли статус гостей.

Если уходящих уменьшилось, а лояльных увеличилось, значит, акция сработала — гости стали активнее приходить в ресторан и приносить прибыль. В противном случае, нужно искать другие пути их привлечения.